看懂 Z世代，才看得懂未來十年的市場與職場。
在當前的商業與社會討論中，Z世代無疑是最受關注的核心關鍵詞。所謂 Z世代，多數研究機構常以 1997–2012 年出生者作為定義範圍。他們是第一批真正的「數位原生世代」：社交、消費、學習，甚至對現實的理解，都與網際網路和社群平台高度綁定。
更關鍵的是，Z世代不只是新的消費族群，而是正在把「品牌信任、企業管理、永續責任、職場文化」全部重寫改變規則的一代。根據國際世代調查，到 2030 年 Z世代及千禧世代預估將占全球職場 74%，意味著下一個十年的主流價值觀與工作方式，將由他們共同定義。
如果你是品牌經營者、內容創作者、企業 HR、ESG 或永續負責人，理解 Z世代不再是加分題，而是基本盤：你是否能被他們信任、被他們選擇、被他們留下，往往決定了未來十年的競爭力。
為什麼「Z世代」決定你的品牌能不能被選擇？
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在談論 Z世代 之前，很多品牌與企業常犯的一個錯誤是：把世代差異，誤解成「年齡不同、喜好不同」 。但實際上，世代的差異來自於「成長背景」的根本不同 。
成長背景對 Z世代的深遠影響
一個世代是在經濟高速成長、權威結構穩定的年代長大；另一個世代則是在氣候危機、疫情與社群媒體即時放大的不確定環境中成長。他們對「成功、風險、信任與工作」的理解，會完全不一樣。
對Z世代而言，他們不是單純「比較年輕的消費者」，而是一整個在高度透明、資訊過載與全球風險常態化環境中長大的世代。這也解釋了為什麼同樣的品牌策略、管理方式或永續說法，對X世代有效，對Y世代尚可，卻常常在 Z 世代身上徹底失靈。
跨世代價值的劇烈變遷
X、Y 世代可能更信奉品牌權威與長期年資，但 Z世代 追求的是當下的真實與公平 。他們看重的是企業是否真正落實社會責任，而非只是在官網貼上美麗的標籤 。
這種價值觀的轉變，迫使企業必須重新思考其商業模式 。如果品牌無法證明其存在的意義與對社會的正向貢獻，將很難在 Z 世代 主導的市場中獲得青睞 。
| 世代 | 出生年範圍 | 成長背景關鍵字 | 核心價值 | 消費與職場特徵 |
| X世代 | 1965–1980 | 經濟起飛、階層制度明確 | 穩定、忠誠、效率 | 相對信品牌、信權威；願意「熬」資歷 |
| Y世代 | 1981–1996 | 網路崛起、全球化 | 自我實現、體驗 | 重視彈性與成長；願意為「更好體驗」付費 |
| Z世代 | 1997–2012 | 氣候危機、疫情、社群媒體 | 真實、 公平、 永續、身心健康 | 反漂綠、重透明；用錢投票；拒絕過勞文化 |
Z世代的 5 大核心特徵：企業必須看懂的消費與信任機制
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核心 1：價值感大於品牌名氣，真實感是信任貨幣
對 Z世代 來說，「你是誰」比「你有多大」更重要 !!
品牌再知名，都不能自動換到信任。你可以不完美，但不能不誠實：公開你的缺口、你的進度、你的改善計畫，往往比一堆漂亮口號更有用 。
把「品牌故事」從英雄敘事改成「真實紀錄片」——例如：供應鏈目前做到了哪裡？為什麼還沒做到 100%？下一步要怎麼做？誰負責？何時回報？這種資訊密度，才是Z世代願意相信的敘事方式 。
核心 2：對「漂綠」零容忍，Z世代天生是資訊偵探
Z世代擅長查資料、看評論、翻社群爆料、找第三方驗證。一份精美的永續報告書如果缺乏實質數據支持，很快就會被他們在社群媒體上拆穿並發起抵制。他們反感的不是「企業還沒做到」，而是「企業假裝做到」。同一件事，透明 vs. 粉飾，會帶來完全不同的結果。
根據 Deloitte 2025 報告數據，23% 的 Z世代在接受一份工作前，會先深入研究該公司的環境政策與聲譽。這種對漂綠 (Greenwashing) 的零容忍，迫使企業必須將永續從公關層面提升到戰略核心。
核心 3：永續不是加分項，而是「基本配備」
對Z世代來說，不永續才不正常。原因很直白：他們成長背景就是危機常態——極端氣候、疫情、經濟波動、資源壓力。永續不是「理念」，而是「生存」。
Deloitte 2025年世代報告中也指出，Z世代傾向把「金錢、意義與福祉」視為一起追求的組合，而不是互相排斥的選項。也就是說，你如果只賣「便宜」或只賣「夢想」，都不夠。
Z世代要的是：我買的東西，不能讓世界更糟。
核心 4：心理健康與真實自我，拒絕盲目加班文化
Z世代不再把「在辦公室待到深夜」視為勤奮勳章。他們更在意：這份工作是否消耗我？公司是否尊重我的界線？是否提供支持？是否讓我學到未來技能？
PwC 2024 年報告指出，有 41% 受訪者回報工作量增加但薪資未相應成長。 當「投入與回報不成比例」變成普遍感受，Z世代自然更想保護自己——也更願意離開不健康的環境。
核心 5：用錢投票的行動主義，Buy / Boycott / Broadcast
Z世代的消費不是交易，而是表態。他們會：
- Buy： 支持價值觀一致的品牌
- Boycott： 抵制不公義或不透明的企業
- Broadcast： 在社群分享推薦或批評，影響他人決策
而且這不只是「網路嘴砲」。近年多國的青年運動與抗議行動顯示，Z世代擅長用社群協作、快速擴散、跨國互相學習，形成「數位組織力」。一個 Z世代 的短影音可能在 24 小時內影響數萬人的決策。
以 Bank of America Institute 的研究為例，該報告預估到 2030 年，Z世代的全球支出可能成長到 12.6 兆美元。這意味著：你的產品、服務、雇主品牌、甚至公司治理方式，只要不符合 Z世代的信任條件，你不是「少賣一點」，而是可能被整個世代跳過。
為什麼 Z世代如此重視永續？從成長背景看懂「危機世代」的心理底層
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危機是日常：焦慮不是脆弱，而是現實感
Z世代的人生起點，就是「世界不穩定」。當你一出生就看見氣候災害、疫情封城、經濟動盪，你對未來的預設就不會是線性進步，而是「必須隨時應對風險」。
根據 Deloitte 調查報告，環境焦慮已成為Z世代的集體標籤，有 65% 的受訪者為此感到憂慮。他們看到的不是線性進步，而是資源枯竭。因此，「永續」對 Z世代不是流行語，而是一種「風險管理」：我買的品牌是否增加風險？我加入的公司是否真正在降低風險？
Z世代成功定義：當賺錢不再是唯一答案
Z世代仍然在意薪水，但他們更在意「這份薪水的代價」 。他們理想的工作狀態是「Money, Meaning, Well-being」的組合，而非互相排斥的選項 。
44% 的 Z世代 受訪者表示，如果一份工作與他們的價值觀不符，他們會選擇拒絕或離職。這種心態轉變直接影響他們的職涯選擇：他們正在尋找一種「有意義的成功」，在解決經濟問題的同時，也能為社會帶來正向改變。
Z世代 × DEI × ESG：企業正在承受的多重壓力
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ESG 是企業評估與管理永續風險與影響的三大面向：
- E（Environmental）：碳排、能源、水資源、廢棄物、生物多樣性等
- S（Social）：勞權、人權、供應鏈責任、職安、社區關係、客戶安全等
- G（Governance）：董事會、風險管理、合規、資訊透明、反貪腐等
對 Z世代 而言，ESG 不是年報章節，而是「這家公司怎麼對待世界」的日常證據。
延伸閱讀 : 【 2026 年最新】ESG、CSR、SDGs 有什麼不同 ? 3 大永續概念全解析
當 Z世代 進入社會並成為消費主力後，他們對企業的 ESG 表現產生巨大推動力，並把「社會面」與「治理面」看得更嚴格。因此，企業除了要能提出環境面的數據與方法，也要能回應多元、公平與共融相關的期待，否則在招募與品牌信任上都會快速失分。
在消費端：Z世代是「透明供應鏈」的數位監察員
在消費端，Z世代會在購買前查：
- 有沒有第三方認證（例如 B Corp、FSC 等）
- 有沒有公開碳排或減量方法（而不是只寫「我們很綠」）
- 供應鏈是否涉及勞權或污染爭議
- 社群上是否有人爆料、踢爆、實測
換句話說：你不能只做 ESG，你還要「能被查」，而且最好是你主動把資料整理好，讓人查得懂、查得到、查得到更新。
在職場端：Z世代選公司像選人生夥伴
在職場端，Z世代選公司像選人生夥伴。他們會用更高標準看雇主品牌：
- 公司是否支持學習新技能（尤其是 AI／數據相關）
- 管理方式是否尊重界線、提供支持
- 是否把永續與社會議題做到一致的行動，而不是只停留在簡報
PwC 2024 全球調查指出，員工普遍感受到工作變動加速、工作量上升與不確定性。因此，能留下 Z世代 的公司，不只靠薪資，而是靠「文化 x 成長 x 信任」。
結論：掌握 Z世代趨勢，就是看懂下一個十年
Z世代正在重新定義消費、工作與成功。他們不是未來，而是現在進行式。當 2030 年 Gen Z 與千禧世代將占全球職場 74% 時，企業面對的不是「年輕族群偏好」，而是「主流規則正在換人寫」。
在 Z世代眼中，永續不是形象，是基本門票；透明不是加分，是信任底線；心理健康不是福利，是留才條件；而品牌消費不是交易，是價值投票。企業若仍停留在舊邏輯（只拼曝光、只拼價格、只拼口號），很快就會被更真實、更透明、更負責任的品牌超車。
如果你準備把「Z世代洞察」做成品牌成長策略，建議你從今天開始把三件事做到位：
- 把永續從宣告變成可查證的更新機制。
- 把雇主品牌從福利變成文化與成長設計。
- 把行銷從說服變成共創與對話。
真正有競爭力的品牌，永遠是那些最願意與年輕世代站在一起、共同對未來負責的組織。
Q1：Z世代的具體定義是什麼？ 🎂
根據多數權威研究機構定義，Z世代指的是在 1997 年至 2012 年之間出生的人群 。他們是首批與智慧型手機、社群媒體一同成長的「數位原生世代」，擁有與前幾代人截然不同的資訊獲取習慣與價值觀！
Q2：為什麼 Z世代 特別重視企業的永續責任與 ESG 表現？ 🌍
對於 Z世代而言，永續並非流行語而是生存需求 。由於他們成長於氣候危機與全球動盪的背景下，這讓 Z世代在消費與求職時，會優先選擇對環境透明、負責任且具備社會良知的品牌。
Q3：如何避免在 Z世代 面前出現「漂綠」行為？ 🔍
Z世代是天生的資訊偵探，擅長查證企業宣稱的真實性 。要贏得Z世代的信任，品牌必須提供具體的數據支持與透明的供應鏈進度，而非僅使用華麗的行銷口號來粉飾太平。
Q4：在職場中，要如何留住 Z世代 人才？ 💼
想留住 Z世代人才，單靠薪水是不夠的。 Z世代更在意工作意義、身心健康平衡（Well-being）以及企業文化是否真實。他們希望在尊重個人界線、支持持續學習，且具備公平競爭環境的職場中成長。
Q5：為什麼說 Z世代 的消費力正在改變市場規則？ 💰
預計到 2030 年，Z世代將成為全球職場與消費的主力軍 !!
這群 Z世代傾向「用錢投票」，透過購買或抵制來表達政治與社會立場，迫使所有企業必須重新檢視其 ESG 策略與品牌誠信。
資料來源:
1. Deloitte. (2025, May 14). Deloitte’s 2025 Gen Z and Millennial Survey.
https://www.deloitte.com/global/en/about/press-room/deloitte-2025-gen-z-and-millennial-survey.html
2. PwC. (2024, June 24). Global Workforce Hopes and Fears Survey 2024.
https://www.pwc.com/gx/en/issues/workforce/hopes-and-fears/hopes-and-fears-2024.html
3. Pew Research Center. (2020, May 14). On the Cusp of Adulthood and Facing an Uncertain Future: What We Know About Gen Z So Far.
https://www.pewresearch.org/social-trends/2020/05/14/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-we-know-about-gen-z-so-far/
4. World Economic Forum. (2023, April 30). The Future of Jobs Report 2023.
https://www.weforum.org/publications/the-future-of-jobs-report-2023/
5. Bank of America Institute. (2025, March 14). Gen Z: A new economic force (PDF).
https://institute.bankofamerica.com/content/dam/economic-insights/genz-new-economic-force.pdf
